① 결과는 추적가능해야 한다. ② 테스트 버전을 프로모션 해라. ③ 다른 사람이 우리에 대해 말하게 해라. ④ 당신은 똑똑하다. 문제는 시간이다. ⑤ 가설이 아닌 데이터로 말해라 ⑥ 우리는 항상 심각하다. 아닐 때만 빼고. ⑦ 아이디어만이 우리를 제대로 이끈다.
02> 구글이 진실이라고 믿는 10가지(Ten things Google has found to be true)
1. Focus on the user and all else will follow. 유저에게 Focus, 나머지는 따라오는 것. 주주의 작은 이익에 대한 유혹은 늘 존재하지만, 구글은 지금까지 사용자 경험을 꾸준히 지켜왔다. 이렇게 함으로써 구글은 TV 캠페인이 아닌 입에서 입으로 구전되며 충성도 높은 사용자 층을 확보했다.
- 인터페이스는 간결해야 한다. The interface is clear and simple. - 페이지 로딩은 순간적으로 이뤄지도록 한다. Pages load instantly. - 검색 결과 영역만큼은 팔지 않는다. Placement in search results is never sold to anyone. - 광고는 반드시 컨텐트와 관련 있는 것을 게재한다. Advertising on the site must offer relevant content and not be a distraction.
2. it’s best to do one thing really, really well. 하나에 집중한다. 구글은 검색이다. 우리는 우리가 무엇을 잘 하는지 알고 있고, 어떻게 더 잘 할 수 있는지 안다. 새로운 상품들-Gmail, Maps, Desktop Search-을 만들 때도 이전에 불가능했던 영역에 대해 검색을 잘 할 수 있기 때문(개척)이다.
3. Fast is better than slow. 빨라야 한다. 물어보면 바로 응답해야 한다.
4. Democracy on the web works. 민주적인 웹 구조. 사람, 혹은 특정 단어의 Frequency에 의존하는 대신, 수백만의 개개의 정보들이 ‘어떤 것이 가치 있는가?’를 가리키고 있는 것, 구글의 페이지랭크는 이것을 기초로 한다.
5. You don't need to be at your desk to need an answer. 책상에만 붙어 있을 필요 없다. 네트워크는 모바일로 확장된다. Google Number Search(GNS)는 사용자 입력을 개선시키고, Palm PDA, i-mode, J-Sky, EZWeb 등의 다른 인터페이스에서도 구글은 작동된다.
6. You can make money without doing evil. 나쁜 짓 안하고도 돈을 벌 수 있다. 구글은 비즈니스를 하는 것이고, 광고를 통해 돈을 번다. 그러나 검색결과 페이지에서는 결코 광고를 보지 않아도 된다. 우리의 광고는 유용한 정보이며, 적어도 관련 있는 정보라고 믿는다. 구글의 광고는 다수 사용자들의 관심을 반영하며 결코 조작되지 않는다.
7. There's always more information out there. 거기엔 항상 더 많은 정보가 있다. 읽히지 않았던(바깥의) 폰 넘버, 이미지들, PDF, Microsoft Word, Excel, PowerPoint. 구글은 여기서 그치지 않고 세상의 모든 지식을 추가해 나갈 것이다.
8. The need for information crosses all borders. 모든 장벽을 뛰어 넘는 정보. 검색 결과의 절반 이상이 미국 외 지역에서 서비스되고 있고 35개의 언어로 검색결과가 출력되고 있으며 현재 번역 기능이 제공되고 있다. 앞으로 구글의 인터페이스는 100개 이상의 언어로 제공될 것이다.
9. You can be serious without a suit. 양복 없이도 진지할 수 있다. 검색 외에 심각한 건 없다. 구글 설립자는 구글은 도전이어야 하고 도전은 재미있어야 한다고 역설해 왔다. 직원들은 아이디어를 서로 교환하고 테스트하며, 무서운 속도로 적용해 나간다. 적극적 커뮤니케이션 환경을 육성한다.
10. Great just isn't good enough. 항상 기대 이상을 전달한다. 구글은 마지막에 최고가 되는 것이 아닌 처음부터 최고를 지향한다. 왜 WAP에서 검색하기가 힘들어야 하나?라는 생각이 Google Number Search를 낳았고, 검색은 정확한 단어들과 함께 하기에 Spell Checker를 만들어냈다. 이러한 끊임 없는 불만족이 최고 검색엔진을 만드는 원동력이다.
1. 선도자의 법칙 (The Low of Leadership)
*더 좋은 것 보다는 맨 처음이 낫다.
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- 타이밍이 중요하다.
- 선도자의 법칙은 어느 제품, 어느 브랜드, 어느 영역이나 적용.
- 무엇이 최초인가를 알면 무엇이 선도적인지 알 수 있다.
- 사람들은 자기가 가진 것에 집착하는 경향이 있다.
- 최초의 브랜드는 대개 동일한 제품의 대명사가 된다.
- 만약 어느 영역에서 최초로 제품을 소개할 경우에는 늘 쉽게 일반화 시킬 수 있는 이름을
브랜드 명으로 채택하도록 해야 한다.
- 사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을 가장 우수하다고
인식한다.
- 만약 최초가 될 수 없다면 그 최초와 차별화 될 수 있는 또 다른 제2의 경쟁력
(제 2의 영역, 영역의 법칙)을 펼쳐서 2위의 전략을 유지 하라, 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 만드는 것
2. 영역의 법칙 (The Low of the Category)
*어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면 최초로 뛰어들 새로운 영역(제 2의 영역) 을 개척 하라.
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-잠재 고객의 기억 속에 맨 처음 들어갈 수 있는 기회를 놓쳤다 하더라도 당신이 맨 처음들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다.
-만약 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 영역을 개척 하라
-“이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?”=“어떤 점에서 최초인가?”
-브랜드를 잊으라. 영역만 생각하라
-새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라.
3. 기억의 법칙 (The Low of the Mind) *시장에 먼저 들어가는 것 보다 기억 속에 맨 먼저 들어가는 게 더 중요하다.
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- 맨 먼저 기억되는 것. 이것이 마케팅의 요체이다.
- 기억 속에도 맨 먼저 들어가도록 했다는 전제 하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는 것이 중요한 것.
- 기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것(마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움)
- 사람은 한번 겪어 알게 된 기억을 쉽게 바꾸려 들지 않는다.
4. 인식의 법칙 (The Low of Perception)
*마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.
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- 마케팅의 세계에 있어서 최고의 제품이란 것은 없다. 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담 겨 있는 인식이 바로 실체이다.
- 사람들 대부분 자기가 다른 사람보다 더 잘 인식한다고 생각하고 있다.
- 마케팅의 주제는 제품인가? 아니면 고객의 기억과 판단을 지배하고 있는 인식체계인가?
- 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은 제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정된다는 잘못된 전제 하에서 나온 것이다.
- 진리라는 것은 한 전문가의 인식에 불과하다.
- 마케팅 종사자는 쉽사리 진리를 자기 편이라고 가정한다.
- 제품의 품질만이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있는 한 여간해서 성공을 거두기란 어렵다.
- 인식의 차이가 판매량의 차이를 좌우하는 결정적인 요인이다.
- 사람들은 스스로 믿고 싶어하는 것을 믿는다. ‘누구나 다 아는 사실’을 먼저 긍정해야한다.
- 사람들은 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매결정을 한다.
5. 집중의 법칙 (The Low of Focus)
*마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.
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- 잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있을 것이다.
- 복잡한 단어× , 새로 발명한 단어×, 그저 간단한 단어○
사전에서 막 찾아낸 단어가 좋다.
- 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다.
- 마케팅의 자기희생
- 선도자가 심는 단어는 영역을 대변한다.
- 만약 당신이 선도자가 아니라면, 당신의 단어(그 제품이 속하는 영역에서 유용한 것 이어야)에 집중적으로 초점을 맞추어야 한다.
- 가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이다.
- 한가지 이득에 대해 강력한 인상을 심어주면, 잠재고객은 당신의 제품이 다른 이득들도 갖고 있다고 여기게 된다.
후광효과(halo effect) : 하나의 탁월한 특질 때문에 그 제품 전체의 가치가 과대 평가되는 효과.
- 아무도 손대지 않는 최초의 ‘단어’
- 마케팅에서 경계해야 할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔 단어를 찾아나서는 일이다.
- 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것이다.
- 대립적인 의견이 제시되지 않는 품질이나 아이디어에 초점을 좁힐 수는 없다.
- 당신이 쓰게 될 책략은 남들이 당신의 단어를 사용하도록 하는 데 있다.
(선도자가 되려면 추종자가 있어야 하니까)
- 집중의 법칙은 팔고 있는 것이면 그것이 무엇이든, 아니 심지어는 가치가 없다고 설득 하고 싶은 물건에까지 적용된다.
6. 독점의 법칙 (The Low of Exclusivity)
* 두 회사가 같은 단어를 잠재고객의 기억 속에 심을 수 없다.
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-사람들의 의식 속에 한번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다.
-가장 좋은 단어는 선도자들이 이미 선점하고 있기 십상이다.
7. 사다리의 법칙 (The Low of the Ladder) * 기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이 달라진다.
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- 모든 제품이 동일하게 만들어지지 않는다. 잠재고객의 기억 속에는 일종의 분류체계가 있어서 의사 결정을 할 때 이용된다.
- 아비스의 “We're No 2”캠페인은 제품을 고객의 마음 속에 자리잡도록 하는 “포지셔닝”이론의 대표적인 예이다.
- 한번 마음속에 형성된 인식의 사다리는 여간해서 무너지지 않는다.
- 기억은 선택적이다. 잠재 고객들은 어떤 정보는 받아들이고 어떤 정보는 거부할 것인가를 결정할 때 사다리를 이용한다. 대체적으로 기억은 그 영역내의 제품 사다리와 모순되지 않는 새로운 자료만 받아들인다. 그 밖의 다른 것들은 무시해 버린다.
- 브랜드가 잠재고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장 점유율은 서로 일치한다.
- 시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고만고만한 2, 3위의 각축장이다.
- 작은 사다리의 첫째가 될 것인가? 큰 사다리의 꼴찌가 될 것인가?
- 사다리는 마케팅에 있어서 결정적인 문제들을 다룰 때에 도움을 받을 수 있는 단순하지만 강력한 힘을 지닌 유추 수단이다.
- 마케팅 계획을 시작하기 전에 스스로 아래와 같은 질문을 해보라. 우리는 잠재고객의 기억 속에 있는 사다리에서 어느 위치를 차지하고 있는가? 맨 꼭대기 가로대인가? 두 번째 가로대? 아니 어쩌면 아예 사다리에 오르지 못했을지도 모른다.
8. 이원성의 법칙 (The Law of Duality)
* 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다.
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-성숙한 시장에서는 선두를 놓고 각축을 벌이는 1, 2위 간의 경쟁으로 제 3인자의 자리가 가장 지키기 힘들다.
-장기적으로 마케팅은 양자간의 시합이다.
-만약 당신이 불안한 3위 신세라면 한시 바삐 당신 만이 이익을 낼 수 있는 다른 분야를 개척해 두어야 한다.
-시간이 지남에 따라 고객들은 선도적인 브랜드를 원한다.
9. 정반대의 법칙 (The Low of the Opposite)
* 만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다.
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-선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다.
(달리 말하면, 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 것이 되려고 노력해야 한다.)
-더 좋은 것 보다는 전혀 다른 것을 만들어야 한다. 그것이 선도자를 따라잡는 길이다.
-선도자 흉내내기는 결국 실패할 수밖에 없다.
-정반대의 법칙은 두 날을 가진 칼이다.
-정반대의 법칙을 무시한 많은 회사들이 몰락해갔다.
10. 분할의 법칙 (The Law of Division)
* 시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다.
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-선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다.
-새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응하는 것, 이것이 선도자가 자신의 지배권을 유지할 수 있는 길이다.
-선도자들은 대개 기존의 선도 영역에 악영향을 미칠 것을 우려해 새 영역에 대응하는 새 브랜드 개발을 두려워 한다.
-선도자로 하여금 새로운 영역을 차지하기 위해 다른 브랜드를 선보이지 못하도록 만드는 것은 기존의 브랜드들에 미칠 악영향에 대한 두려움 때문이다.
-타이밍을 맞추는 일 역시 중요하다.
-늦는 것보다는 이른 편이 좋다. 사정이 호전되기를 기다리며 시간을 보낼 각오를 하지 않고서는 잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 자리잡을 수 없다.
11. 원근의 법칙 (The Low of Perspective) * 마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.
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-세일은 고객들에게 정상적인 가격으로 구매하지 않도록 가르침으로써 결국 사업을 위축시킨다.
-일시적인 매출 증대를 위해 시도하는 방법들은 모두 마약과 같은 것이다.
-단기적 효과가 장기적 손실?
-누구나 쉽게 유혹 당하는 계열확장이라는 함정
-장기적인 안목을 갖춘 자만이 성공적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
12. 계열확장의 법칙 (The Low of Line Extension)
* 브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다.
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-유능한 경영자들일수록 물리치기 힘든 유혹, 계열확장.
-계열확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐가는 코스이다.
-특정분야에서 부동의 선도자의 위치를 차지하고 있는 브랜드는 대개 계열확장 따위를 하지 않기 십상이다.
-분명한 것은, 어느 한 영역의 선도자는 계열이 확장되지 않은 브랜드라는 사실이다.
-계열확장이 제대로 구실하지 못한다는 증거가 있음에도 불구하고, 회사들은 계속해서 그런 브랜드의 제품들을 쏟아 아내고 있다.
-더 많은 것이 더 적다. 반대로, 더 적은 것이 더 많다.
회사가 더 많은 제품, 더 많은 시장, 더 많은 유사품들을 만들수록 거두어들일 수 있는 이익은 줄어든다.
-오늘날 성공을 거두고 싶다면, 잠재고객의 기억 속에 자리잡기 위해 온갖 노력을 집중해야 한다.
-모든 사람의 마음에 들고 싶은가? 그러나 아무도 거들떠보지 않을 것이다.
-전통적인 관점에서 본다면 경영전략에는 대개 모든 상황을 내다 볼 수 있는 안목을 개발 하는 일도 포함한다.
-용기 있는 자만이 달콤한 유혹을 물리칠 수 있다.
13. 희생의 법칙 (The Low of Sacrifice)
* 얻기 위해서는 포기해야 한다.
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-희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정 반대되는 것이다.
성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다.
-희생을 할 수 있는 것은 세가지(제품계열, 목표시장, 지속적인 변화)
-필요하지 않기 때문에 버리는 게 아니다. 필요하기 때문에 버리는 것이다.
-팔아야 할 물건이 많다고 해서 많이 팔리는 것은 아니다.
-무능한 만능 가와 유능한 전문가
-구매 층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것은 아니다.
-보다 더 넓은 그물을 던지면 보다 더 많은 고기를 잡을 수 있을까?
-목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람들과 동일하지 않다.
-시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져버리고 말리라.
-일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않은데 있다.
-바꾸지 않는 것, 그것은 급변하는 세계에 대응하는 가장 현명한 전략이다.
14. 속성의 법칙(The Low of Attributes)
*어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다.
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-사이비(似而非)보다는 차라리 이단(異端)이 낫다.
-마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다. 그런 것이 하나도 없다면 차라리 저가(低價)정책을 쓰라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.
-속성마다 제각기 효과가 다르다고 말하는 사람도 있다.
-고객에게는 어느 속성이 다른 속성보다 더 중요한 경우도 있다.
가장 중요한 속성을 찾아낸 다음 소유해야 한다.
-가장 중요한 속성을 차지하라. 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라.
문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.
15. 솔직성의 법칙(The Low of Candor) * 스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 잠재고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다.
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-어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취한다.
-우선 부정을 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재고객의 기억 속에 자리 잡으려 할 때 쓸 수 있는
가장 효과적인 방법.
-솔직함은 상대방으로 하여금 경계심을 완전히 풀도록 만든다.
⇒스스로가 자신의 부정적인 면을 밝히면 사람들은 그것을 즉각 진실이라고 받아들인다.
-긍정적인 언급은 잠재고객이 만족할 때까지 그 진위를 증명하여야 한다.
부정적인 발언의 경우에는 그런 증명이 필요 없다.
-브랜드 이름이 좋지 않을 경우 -이름을 바꾸거나 우스개거리로 만들거나 ⇒나쁜 이름 그대로 간과하면 안됨.
-마케팅에서는 종종 명백한 사실을 추구해야 하는 경우가 있다.
일단 정해진 마음을 바꿀 수 없다면, 두뇌 속에 이미 저장된 아이디어나 개념을 이용 하는 일에 모든 마케팅 노력을 경주하여야 한다. 오직. ‘상기시키기’위해서 마케팅 계획들을 활용해야만 한다.
-모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고 싶은가? 그렇다면 먼저 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라.
-자기 단점을 솔직하게 시인함으로써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 일이야 말로 고난이도의 기술이다.
-솔직성의 법칙은 조심스럽게 아주 기술적으로 사용해야 한다.
①‘부정적인’것은 반드시 부정적인 것으로 널리 인식되어 있는 것이어야 한다.
└ 잠재고객의 기억 속에서 즉각적인 동감을 불러일으켜야 한다.
+ 들어오지 않을 경우 ⇒잠재고객 혼란
② 그런 다음 재빨리 긍정으로 돌아서야 한다.
솔직함의 목적은 사과하려는 데 있지 않다. 솔직함의 목적은 잠재 고객에게 확신 시수 있는 이득을 밝혀두려는 것이다.
16. 단독의 법칙 (The Law of Singularity) *각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다.
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- 성실하다고 해서 성공하는 것은 아니다. 포트폴리오가 반드시 성공적인 투자 기법인 것은 아니다. 단 한차례의 대담한 공격만이 실질적인 성과를 가져온다.
-마케팅은 전쟁과 같다. 전쟁은 한 차례의 전투에 의해서 승패가 결정된다. 마케팅 또한 마찬가지이다.
-경쟁자가 취약한 곳이 오직 하나뿐인 경우가 거의 대부분이다. 그리고 그곳이 바로 돌격부대의 전력을 집중해야 하는 목표가 되어야 한다.
-제 아무리 철옹성처럼 보이는 선도기업 또는 선도 브랜드라 할지라도 어디엔가 반드시 틈이 있기 마련이다. 그 틈을 포착하고 공략할 수 있는 길을 찾는 것이 바로 성공의 지름길이다.
-시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 파악하는 게 마케팅 책임자가 해야 할 첫번째 일이다.
⇒ 그런 단순한 아이디어나 개념을 찾아내기 의해 마케팅 책임자는 시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 알아야만 한다. 그들은 이전투구가 벌어지고 있는 최전선까지 내려가봐야 한다. 그들은 무엇이 소용 있고 무엇이 소용 없는지 알아야만 한다. 다시 말해서 깊이 개입하고 있어야 한다.(실수는 엄청난 대가를 치러야 하기 때문에 경영자는 마케팅에 관한 중요한 결정을 남에게 위임해서는 안된다.)
17. 예측불능의 법칙 (The Low of Unpredictability) *경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다.
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-대부분의 마케팅 계획들이 함축하고 있는 것은 미래에 대한 가정이다. 그럼에도 불구하고 미래에 일어나리라고 예상한 내용을 기초로 만든 마케팅 계획은 대개 틀린다.
-장기적인 마스터 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다.
우리가 할 수 있는 일은 단기계획을 통해 제품이나 회사를 차별화 시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화 시킴으로써 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.
-가정배달’이라는 단기적 관점을 통해 가장 빠른 가정배달 시스템이라는 장기적 지침을 실현한 도미노 피자.
-미래를 예측할 수는 없지만 추세가 어떠하다는 것은 파악할 수 있는데, 그것이 변화를 유리한 방향으로 이용할 수 있는 방법이다.
-추세를 연장 추정하는 일에 못지 않게 나쁜 것은 미래가 현재의 반복형이 되리라고 가정하는 일반적인 관행이다.
-추세를 추적하는 일이 예측할 수 없는 미래를 다룸에 있어서 유용한 도구가 되는 반면, 시장조사는 도움이 되기보다는 더 많은 문제를 야기할 수 있다. 조사는 과거를 측정하는데 가장 좋은 방법이다.
-시장조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다.
그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다. 변화가 쉽지는 않겠지만 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다.
-새로운 아이디어나 개념들은 측정하기가 거의 불가능하다. 아무도 평가 기준을 갖고 있지않다. 사람들은 실제로 결정을 내려야 할 때까지 무엇을 할 것인지를 모른다.
-예측불능의 세계와 싸워 이기는 한가지 방법은 조직 내에 막대한 융통성을 부여하는 것이다. 변화가 당신의 영역을 휩쓸고 있을 때, 장기적으로 살아 남고 싶다면 당신은 기꺼이 변화하겠다는 마음을 갖고 재빨리 변화해야 한다.
-미래를 ‘예측하는 일’과 미래에 있어서 ‘기회를 잡는 일’사이에는 차이가 있다.
-정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 하나도 없다.
그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.
18. 성공의 법칙 (The Law of Success)
*성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어 간다.
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-자만은 성공적인 마케팅의 적이다.
무엇보다 절실한 것은 객관성이다.
많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다. 그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜 버린다.
-성공은 훌륭한 마케팅의 결과일 뿐이다.
-실제로 자만심은 도움이 된다. 자만심은 사업을 일으킬 때 효과적인 추진력이 된다. 다만,마케팅 과정에 자만심을 주입시킬 때는 害가 되고 만다.
-훌륭한 마케팅 종사자는 잠재고객이 생각하는 것처럼 생각할 수 있는 능력을 지니고 있다. 그들은 자신의 세계관을 그 여건에 강요하지 않는다. →추세에 겸손하게 대응
-회사가 커질수록 최고 경영자는 최전선의 상황에 소홀해지기 쉽다. 직접 마케팅 계획을 진두지휘해야 할 시간에 숱한 회의와 대외활동에 더 힘을 쏟는 것이다.
19. 실패의 법칙 (The Low of Failure)
* 실패는 예상되고 받아들여져야 한다.
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-너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기 보다는 고쳐보려고 애쓴다. “이 상황을 극복 하기 위해 조직을
다시 정비해 보자구” 이것이 그들의 사고방식이다.
-실수는 늘 존재한다. 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고 그 실수가 성공의 추동력이 될 수 있는 경영체계를 확립하는 일이다.
-개인적인 사정이라는 요소를 제거할 수 있는 한가지 방법은 그것을 아예 공개적으로 만들어버리는 것이다.
-어느 회사가 이상적인 방법으로 운영할 계획이라면 회사는 협동작업과 단결심, 자신을 희생하는 지도자를 필요로 할 것이다.
20. 과장의 법칙 (The Low of Hype)
* 상황이 언론에 나타나는 것과 정반대인 경우가 종종 있다.
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-기존의 질서를 위협하려 했던 과장은 어김없이 실패했다.
-모든 일이 잘 되어갈 때는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져있음을 뜻한다.
-시장의 대변혁을 몰고 온 제품들은 대개 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용히 등장했다.
-헤드라인 뉴스의 과장성을 간파하면 진정한 시장 변혁의 안목이 생길 것이다.
21. 가속의 법칙 (The Low of Acceleration)
* 성공할 수 있는 계획은 일시적인 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다.
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-일시적인 유행은 대양에 이는 잔물결이고 추세는 끝없이 넘실거리는 파도이다
일시적인 유행에는 상당한 과장이 따르지만 추세에는 그런 과장이 거의 없다.
-일시적인 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에게 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것은 아니다. 더욱이 회사가 가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 한다.
-일시적인 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장시킬 수 있게 된다.
-일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 지름길이다.
-일시적 유행은 잊어버려라 그리고 그런 것들이 나타나면 기를 꺾으려고 노력하라.
제품에 대한 장기적인 수요를 유지하기 위한 한가지 방법은 그 수요를 100% 만족시키지 않는 것이다.
-마케팅을 함에 있어서 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다.
22. 재원의 법칙 (The Low of Resources) *적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다.
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- 마케팅은 잠재고객이 기억 속에서 싸우는 게임이다. 기억 속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하다.
그리고 일단 들어간 뒤에는 기억 속에 계속 남아 있기 위해 돈이 필요하다.
- 대단히 위대한 아이디어가 독자적으로 가는 것보다는 1백만 달러의 돈을 보탠 평범한 아이디어가 더 멀리 갈 수 있다.
- 돈없이 마케팅의 승자가 될 수 있다는 환상은 버려라. 성공적인 마케팅 전략의 기본조건은 바로 성공적인 자금확보를 뜻하기 때문이다.
- 기억하라. 돈이 함께하지 않은 아이디어는 무용지물임을. 자금조달을 위해서는 많은 것을 포기할 마음의 준비를 갖추라.
- 우선 아이디어를 갖고 그 다음에는 그것의 시장성을 개발하기 위한 돈을 마련하러 가라.
- 성공으로 나아가는 길에 아껴서는 안 된다. 더욱 성공적인 마케팅 담당자들은 앞장서서 자신들의 투자에 따른 짐을 진다. 달리 말해 그들은 2,3년 동안 모든 소득을 마케팅에 재투자함으로써 아무런 이익도 차지하지 않는다.
- 돈이 마케팅 세계를 돌아가게 만든다. 오늘날 성공하기를 바란다면 그 마케팅의 바퀴를 돌리기 위해 필요한 돈을 찾아내야만 하리라.
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